PARKER PEN COMPANY

*Estudio realizado en el 2008

1. 1) ¿Cuáles fueron los factores decisivos que contribuyeron a la declinación de Parker Pen Company?

Parker Pen Company no supo reaccionar a los cambios sociales que se le avecinaban, y siguió llevando la misma estrategia de marketing, independientemente de cómo evolucionase el mercado. Igualmente se encadenaron varios factores como la finalización de la patente, cambios de hábitos en la sociedad y competencia con mejores estrategias de marketing que Parker.

Un factor fundamental que pasamos a explicar con más detenimiento, es la estrategia seguida por Parker. Inicialmente se diferencia del mercado con plumas de alta calidad y  de un alto valor para sus propietarios. Al no tener una estrategia definida, y con la ansiedad de cubrir todo el mercado inicia producciones de productos de menos calidad con un alto riesgo de competitividad por otras empresas, introduciéndose en un mercado en el que se compite por precio, y Parker pierde valor de diferenciación frente a sus competidores. A la misma vez la marca se devalúa y sus clientes potenciales ya no se sienten satisfechos con las plumas y poco a poco pierde cuota de mercado hasta el desencadenamiento de la venta de la compañía. Por otra parte la competencia de plumas de lujo, redirecciona su empresa no hacia plumas de menos calidad, sino a productos de alta gama, con el mismo cliente potencial que la pluma, para ofrecerles complementos que se identifiquen con la marca que representa la pluma y así seguir creciendo como compañía. No venden plumas de lujo, venden artículos de lujo. El campo de visión de la competencia es mucho más amplio y sus empresas se hacen cada día más fuertes, frente al debilitamiento de Parker Pen Company.

1. 2) ¿Qué necesidades satisface una pluma de lujo?

Dentro de la pirámide de Maslow, la pluma de lujo es un claro valor de propia estima en el que el cliente satisface la necesidad del respeto a uno mismo, confianza, reconocimiento, reputación, estatus y logros. 

1. 3) Describe los factores de comportamiento del consumidor que se involucran en la compra de una pluma de lujo

El perfil del consumidor de una pluma de lujo, es un cliente de alto nivel adquisitivo, culto, profesional, de edad comprendida entre 30 y 65 años, que ha triunfado en su mundo y quiere demostrarlo a los demás, interesado en las cosas de valor, no le importa el dinero que cueste conseguir lo que necesita para cumplir sus pretensiones si realmente el producto cubre su necesidad. Quiere una pluma de lujo que sólo la tenga el y personas de su estatus social.

1. 4) En la actualidad, ¿cómo debe Parker segmentar su mercado? Define su/s público/s objetivo/s.

El consumidor que analizamos ha madurado hacia una identidad híbrida, que combina la exclusividad con objetos de alcance masivo. España es el mercado menos maduro de la UE, ya que se ha transformado por completo en diez años. El mercado de las marcas de lujo se encuentra en proceso de revisión por los cambios de la demanda y las influencias de la globalización. El consumidor valora la calidad extrema de sus marcas, y cada vez es más joven y propenso a combinar la elegancia con la informalidad. El mercado de lujo debe satisfacer la pasión por la calidad provocando un sentimiento especial de obtener una pieza única.

Existe una tendencia en el mercado de lujo, que se encuentra constantemente en movimiento. Lo que ayer era de prestigio, es hoy un bien común y corriente. El lujo se encuentra siempre un paso adelante en comparación con el mercado actual. Por una parte tenemos los bienes tradicionalmente elitistas para los ricos. En la otra parte tenemos el lujo moderno e incluso post moderno.

"El mercado del lujo se mantuvo muy fuerte el año pasado""Las ventas de estos productos crecieron entre un 10% y un 12% respecto al año anterior" con lo que se estima que la facturación global alcance los 170.000 millones de euros en 2007. Los datos de 2006 eran ya muy buenos. Según Bain & Company las ventas del mercado del lujo llegaron a mover 159.000 millones de euros, un 9% más que en 2005, y confirmaron a Europa como el primer consumidor de este tipo de productos, seguido de Japón y los países del área de Asia-Pacífico, que se están convirtiendo en grandes consumidores de marcas exclusivas.

Fuente: Periodista digital

Una vez recogida la información, realizamos un análisis del mercado español para poder dirigir una estrategia de marketing hacia los clientes que pretendemos ofrecer nuestros productos. Para ello analizamos el consumo que existe en España en Artículos de papelería con un gasto de 17.33€ por persona, y una consumo total de 759.811,54€. También buscamos el consumo referido a otros artículos que podrían ir vinculados a una pluma de lujo. Encontrando en cuidados personales, una clara tendencia del mercado a mejorar su imagen personal, en el que la pluma de lujo podría ser un complemento a esta tendencia del mercado de búsqueda de realización personal. 

(Tabla 1)

Encuesta de Presupuestos Familiares. Base 2006
Gasto anual de los hogares según diferentes niveles de desagregación funcional
Gasto total, gastos medios y distribución porcentual del gasto total por códigos de gasto (5 dígitos).
Unidades: Gasto total: miles de euros. Gastos medios: euros
	Gasto total	Gasto medio por persona
	2006	2006
09541 Artículos de papelería y pintura	759.811,54	17,33
12122 Artículos no eléctricos para los cuidados personales; productos de aseo	6.052.573,78	138,08
12211 Joyería, bisutería y relojería	2.386.120,11	54,43
12221 Artículos de viaje, bolsos y bolsas de uso personal	578.740,90	13,20

Fuente: www.ine.es

Dividimos el mercado español en subgrupos por comunidades con un publico objetivo que gana más de 150.000€, adoptamos una estrategia de concentración dirigiéndonos al cliente más exclusivo.

(Tabla 2)

CCAA DECLARACIONES MAS DE 150.000 € % SOBRE TOTAL
	Renta	Personas	Porcentaje
================================================================
ANDALUCIA	2.694.451 €	3.817	14,00%
ARAGON	612.031 €	1.133	19,00%
ASTURIAS	472.898 €	796	17,00%
CANARIAS	645.844 €	1.366	21,00%
CANTABRIA	239.944 €	473	20,00%
CASTILLA LA MANCHA	716.992 €	664	9,00%
CASTILLA Y LEON	1.083.206 €	1.143	11,00%
CATALUÑA	3.045.457 €	10.945	36,00%
C. VALENCIANA	1.903.460 €	3.814	20,00%
EXTREMADURA	399.877 €	209	5,00%
GALICIA	1.049.469 €	1.723	16,00%
ISLAS BALEARES	389.538 €	1.192	31,00%
MADRID	2.564.280 €	16.564	65,00%
MURCIA	470.537 €	721	15,00%
LA RIOJA	140.866 €	263	19,00%
CEUTA Y MELILLA	42.707 €	161	38,00%
No asignadas	2.593 €	16	62,00%
TOTAL NACIONAL	16.474.150 €	45.000	27,00%

Fuente: El economista .es (Agencia tributaria )

Un total de 45.000 españoles ganaban al cierre de 2004 más de 150.000 euros, una cifra que se ha duplicado en los últimos siete años, según los datos de la Agencia Tributaria (AEAT). Estos españoles de salarios y rentas abultadas aumentaron el 8,4 por ciento respecto al año anterior, aunque suponían sólo el 0,27 por ciento del total de los contribuyentes españoles, que ascendían a 16,47 millones al finalizar 2004, según la última Estadística sobre el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF). De los españoles con más de 150.000 euros de rentas anuales, sólo una pequeña parte, 3.092 personas, declararon rendimientos e imputaciones superiores a 601.000 euros, equivalentes a 100 millones de pesetas.

Si se atiende al patrimonio, casi 2.000 españoles contaban con una riqueza superior a 6 millones de euros (1.000 millones de pesetas), un número que también se ha doblado respecto a 1998. De acuerdo con las últimas estadísticas de la Agencia Tributaria sobre el Impuesto del Patrimonio, correspondientes también a 2004, de los 1.986 ricos que existían concretamente en España, el 52 por ciento eran mujeres, aunque los hombres eran más ricos, ya que acumulaban el 52,7 por ciento del patrimonio. El Impuesto sobre el Patrimonio grava obligatoriamente los bienes y derechos económicos de aquellos contribuyentes con una base imponible superior a 108.182,18 euros o que acumulen unos bienes y derechos con un valor superior a 601.012,1 euros. Estas características las cumplían un total de 920.676 personas al cierre de 2004, una cifra que se había incrementado el 2,76 por ciento en variación interanual.

Por Comunidades Autónomas, Madrid y Cataluña acaparaban buena parte de los trabajadores con ganancias superiores a 150.000 euros anuales, ya que en Madrid residían 16.564 personas con estas características en 2004 (el 0,65 por ciento del total de contribuyentes en dicha región), mientras que en Cataluña residían 10.945 personas, el 0,36 por ciento del total de declarantes catalanes. Andalucía se colocaba a continuación, con 3.817 personas (el 0,14 del total de contribuyentes de la región), seguida muy de cerca por la Comunidad Valenciana, con 3.814 personas, el 0,20 por ciento de los declarantes valencianos.

En la tabla anterior se recoge el número de declaraciones por Comunidad Autónoma, así como en Ceuta y Melilla; aquellas con rentas superiores a los 150.000 euros y el porcentaje que suponían sobre el total autonómico, según la Estadística sobre el IRPF de la Agencia Tributaria, correspondiente a 2004 (tabla 2).

(Tabla 4)

Fuente: www.ine.es

Según la tendencia y con la lenta pero futura equiparación del sueldo femenino al masculino. Diferenciamos mercado por sexo, para poder realizar una estrategia diferenciada a cada género. Con estrategias de comunicación y productos para cada uno de ellos.

1. 5) ¿Qué estrategia competitiva llevarías a cabo para reposicionar a Parker en el mercado de lujo?

El mercado del lujo esconde grandes oportunidades. Por medio de la ampliación del público objetivo ha crecido el mercado del lujo a nuevas dimensiones. El consumo a nivel mundial ha crecido enormemente. En el mercado del lujo moderno se encuentran las grandes oportunidades, solo se tienen que conocer las particularidades del mercado. Sobre todo se deben encontrar nuevas estrategias de venta distintas a las ya conocidas. El estudio actual de Tendencias en el Comercio del Lujo 2008 le muestra en este sentido nuevas oportunidades. 

El consumidor promedio por lo general no compra en tiendas exclusivas, desea los artículos elitistas. Tiene que encontrar un nuevo punto medio entre lujo y diseño. Formamos varias ideas a desarrollar para reposicionar  Parker Pen Company 

• • Nuevas formulas de venta, desde página oficial, tiendas especializadas y tiendas de otros artículos de lujo 
• • Nuevos caminos de cooperación. Asociación con marcas de prestigio fabricantes de complementos como carteras, corbatas, gemelos, bolsos, joyería. 
• • Envío y venta multicanal a clientes potenciales, personalizando ofertas, productos con nombres propios, y diseños personalizados. 
• • Ediciones limitadas en asociación con productos de joyerías (marcas reconocidas), diseñadores de moda, pintores.
• • Utilizar nuevas tecnologías que diferencien de la competencia. Plumas con memorias Usb, grabadora de notas, alarma con seguimiento de pérdida. 
• • Estrategias diferencias por ocupación profesional, productos exclusivos para doctores, arquitectos, etc. Y por géneros.
• • Aprovechar la historia de las plumas Parker y potenciar por medio de una comunicación masiva, para que lo reconozca todo el mercado y conjuntamente con una comunicación mucho más directa hacia su público objetivo.

Se realizaría otro estudio para analizar la posibilidad de fabricar una segunda marca de prestigio, dirigida a un mercado de sueldos entre 75.000€ y 150.000€, con las mismas cualidades que el estudiad, pero con un escalón adquisitivo más bajo que el anterior, lo denominaríamos clase Business, dirigido a clientes más jóvenes, de edades comprendidas entre 30 y 45 años, con un nivel de estudio alto. Licenciados, ingenieros superiores y doctores. Clientes jóvenes y cultos que valoran  un artículo de lujo, histórico y de un alto nivel de autorrealización.

(Tabla 3)

Fuente: www.ine.es